主流服裝營銷攻略面面觀
發布時間:2016-06-02瀏覽: 次
改革開放以來,作為中國資本積累速度快的行業之一,每一個成功服裝企業都有一段傳奇的成長歷程。有待規范和完善的中國服裝市場,既給所有有膽識和氣魄的企業家提供了展示的舞臺,也使他們見證了近20年來中國經濟,尤其是服裝行業的發展過程。我們從這些企業的精彩案例中選取了五個,以期與讀者共勉。出于對企業家的尊敬,本文所有案例均不提及具體企業或品牌。
攻略一 無中生有
一般來講,品牌經營的啟動資金少要100-500萬人民幣,并且必須先生產,再銷售。但我卻實實在在地目睹過一場無中生有的品牌神話。
2002年8月,某新品牌女裝決定在兩周后召開品牌發布會。為了雙管齊下、一氣呵成,公司利用7天時間,招募了3名服裝批發業務員;同時將發布會消息通過媒體集中投放。本來已是萬事俱備、只欠東風,然而,計劃不如變化,設計師和板師的突然辭職,將發布會幾乎變成了笑談。原因是,所有的樣衣都還沒有制作完成。
盡管如此,溫州商人的倔強性格和處變不驚的氣魄,并未動搖他們的時間表。招聘!招聘!直到發布會的前一天,新的設計師才完全搞定。樣衣是新任設計師從家里帶來的,連商標都沒來及貼,就被送到了五洲大酒店的發布會場。
由于廣告效應和新招業務人員的努力,100多名來自全國各地的批發商匯集到發布現場。午餐和晚餐的豐盛掩飾了產品發布會的匆忙。對于一些豪爽的經銷商來說,公司的前途要看老板的為人和出手程度;而對于本故事的主人公來講,全部的20萬家當都放在了會場和餐桌上。接下來,要做的就是如何應付這些客商到自己簡陋的公司實地考察。
這時候,奇妙的事情發生了。這位老板故意安排所有客戶在同一個上午,到自己偏僻的辦公室洽談。當客商們被大巴接到公司的時候,發現公司雖然小,但財務室門口卻排滿了等候交訂金的經銷商。其中,不乏兩個經銷商來自同一個地區,為了爭奪經銷權打得頭破血流。這無形中給所有人以信號:一定要馬上定貨!就這樣,40個大大小小的客戶從幾百元到3萬元,紛紛交出訂金。而這家企業正是靠著這筆共50萬的訂金,在14天后生產出了批秋裝,從而邁出了重要的一步。目前,該品牌的年銷售額已過5000萬元,遍布全國的網點達90家。
攻略二 反客為主
新生品牌的風險非常大,如果不走以批發經營為主的營銷路線,勢必要經歷自己開店的痛苦。龐大的建店開支不說,光是產品的準備,就是讓人非常頭疼的事情。準備多了,恐怕開不出那么多店鋪,貨壓在手上3個月,就一文不值;準備少了,根本連一個專柜都撐不起來,支撐不了幾個月,就得關門。
某著名職業裝公司原來以代理香港男裝為主業。在創立自有品牌前,該公司將女裝貨品作為配套產品在男裝店中出售,品種雖然不多,但利潤豐厚。當然,為了讓兩個品牌出現在同一個專柜中,公司也做了必要的公關工作。經過1996年半年的磨合,公司上上下下在試探清楚市場需求的同時,完成了必要的資本積累,并于1997年大規模生產上市,一舉獲得成功。與此同時,原來的男裝店也逐漸被利潤更高、銷售額更多的自有品牌所替代,很快便成為全國十大同類品牌之一。
攻略三 借雞生蛋
并不是所有經營者都有機會和實力代理別人的品牌。很多資深的設計師,因為沒有足夠的資金支持,所以無法自己獨創品牌。他們中一部分人選擇了與別人合伙開辦企業的方式,創立并維系品牌的發展。這種企業中,設計師所占的股份一般很多,因此公司的投資規模往往不大,基本上以同學合伙或朋友合伙的做法居多。起步低,自然進展會慢些。尤其是很多從海外回來甚至得過獎的設計師,慢慢就會很不適應品牌越做越低檔、營銷市場化、設計庸俗化的生意人思維,結果肯定以失敗告終。
而有些大牌設計師卻非常有頭腦。他們回國或學成后,先會到一家大型企業踏踏實實地給別人打工,然后再借用這些企業的資金實力,來完成自己的品牌夢想。同時,他們還借用媒體不斷宣傳自己。這些大企業往往沒有近期的資金壓力,可以放任設計師大膽地完成“高檔—再高檔”的設計理念,似乎是只圖名不圖利。兩年過后,雖然企業出現一些虧損,但品牌形象還在。這時候,設計師已經了解市場規律了,他們可以很輕松地在高檔品牌競爭中抓住賣點。于是,靠打工完成的多項積累就成了自有品牌的動力源泉。
這是很多國外設計名家的成功法寶,現在中國也涌現出了大量類似的成功案例,值得廣大服裝業界的創業者參考。
攻略四 連環妙計
1996年底,筆者曾經受命在天津市場推廣品牌女裝。當時,大多數人并不看好天津市場,北京部分著名職業女裝正準備撤出該市場(其實主要原因是這些品牌普遍在天津市場采取經銷制)。我們的目標只有一個,那就是快速在天津市場打開局面,爭取客戶群體,因為當時的競爭還比較小。
雖然天津的消費能力比東北和北京市場低很多,進入后發現,現實比想象的要困難得多。當時,天津的兩家準高檔商場,天津友誼商場和凱旋門商場,個月銷售額還不到3萬元。因此,盡管我們的質量和款式很好,但是并沒有天津市民愿意認購我們相對高價的新品。為適應市場需求,我們急調一批低折扣促銷產品入津,以近乎成本的價格發售。在客戶購買的同時,我們還發放100-400元的代金券。
春節過后,當我們的新品上市時,大批的市民為了消費掉手中的代金券又紛紛回到我們專柜。這樣循環了2個月后,我們收到了立竿見影的效果,品牌也擁有了龐大的固定消費群。
后來的多年中,我們的產品一直是該地區同類產品的龍頭老大?,F在,我們的做法也更加品牌化。因為現在的VIP跟蹤系統越來越強大,這一點我將在日后“笑里藏刀”攻略中詳細介紹。
攻略五 苦肉策略
想必這是很多服裝公司老板都用過的策略了。目前,在中國北方市場,銷售窗口的匱乏比較嚴重。大多數服裝企業為了吸引加盟商,都在品牌推廣方面下了一番苦功。
以北京為例,如果中高檔品牌沒有能力在燕莎、賽特開店,經銷商就很少會自動找上門。于是,品牌企業只好煞費苦心地磨,兢兢業業地等。終于輪到自己開業了,可開業后的銷售情況卻不一定穩定。精明的商人會想盡一切辦法,保持招牌店鋪的銷售額。筆者發現,很多廠家在3、4月份派出大量人手,到招牌店鋪用現金購買自己的產品,而更有心計的品牌商會在這個階段砸鍋賣鐵,爭取商場共享空間內的品牌展示周期。廠家的目的很明顯,效果也很好?;?-5萬的倒扣,可以增加10幾到20幾萬的流水。自己的店里每天人頭攢動,這小小的廣告費用,用不了多長時間就翻著跟頭賺回來了。
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